Ako populárny nápoj Pepsi vyvolal na Filipínach pouličné protesty

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-16 00:16

Koncom mája 1992 boli Filipíny nepokojné - v krajine začali nepokoje, ktoré mali tragické následky. Dôvodom neboli vôbec politické spory, ani hospodárska kríza, ani štrajky odborov a ani nespokojnosť s orgánmi činnými v trestnom konaní. Na vine bola jedna malá marketingová chyba PepsiCo - chyba, ktorá sa ukázala ako obrovské straty.

"Numerická horúčka"

Filipíny sa už dávno stali sférou vplyvu konkurentov spoločnosti PepsiCo, spoločnosti Coca Cola Company. „Pepsi“sa spravidla objavuje v dôsledku túžby farmaceuta Caleba Bredema vytvoriť nápoj podobný Coca-Cole. Pokus sa vydaril v roku 1898 a spoločnosť vstúpila do neustáleho súperenia so svojim silným konkurentom, čím prilákala hollywoodske hviezdy k reklame, „pohrala sa“s objemom fliaš a prišla s novými značkami osviežujúcich nealkoholických nápojov. Spoločnosť PepsiCo vstúpila na trhy Blízkeho východu, Latinskej Ameriky, Číny a ZSSR.

Filipíny si ešte len získali skutočné uznanie obyvateľstva. Tri štvrtiny miestneho trhu vlastnila spoločnosť Coca Cola. Potom výrobcovia Pepsi vypracovali marketingový plán, ktorý mal upozorniť na ich vlastný podiel. O niekoľko rokov skôr, v roku 1984, už taký reklamný ťah na latinskoamerický trh fungoval. Spoločnosť PepsiCo sa rozhodla úspech zopakovať. Vo februári bola vyhlásená súťaž s názvom Number Fever alebo Number Fever. Pod zátkami nápojov Pepsi bol trojciferný kód a suma peňazí, ktoré sa s ním v prípade šťastia dali vyhrať.

Každý večer v televíznom programe boli vyhlásené víťazné čísla - od 100 pesos, čo boli asi 4 doláre. Väčšina obyvateľov Filipín sa vtedy zaoberala ťažkou fyzickou prácou, minimálna výška ceny akcie sa približne rovnala dennému zárobku. Maximálna cena - milión pesos alebo 40 000 dolárov - bola skutočným jackpotom pre tých, ktorí sa zúčastnili lotérie. Tak vysoká suma bola zárobkom obyčajného Filipínca za dvadsaťtri rokov poctivej práce. Šťastné číslo malo byť oznámené na konci akcie.

Kampaň mala úspech, tržby Pepsi každým dňom rástli. Na jar 1992 spoločnosť vlastnila takmer štvrtinu trhu, po štyroch percentách zaznamenaných v zime. A filipínske večery teraz sprevádzali fľaše koly s číslami pod uzáverom a televízne relácie. Každý deň, okrem soboty a nedele, boli v televízii vyhlasované víťazné čísla so sumou, ktorá mala patriť šťastlivcom. Tieto čísla, ktoré priniesli víťazom ceny rôznych veľkostí, boli vopred určené a ich zoznam bol uložený v trezore banky, aby sa zabránilo zneužívaniu. Kým sa reklamná kampaň skončila, zúčastnilo sa jej už viac ako 31 miliónov ľudí. 25. mája bolo oznámené, že cena jeden milión pesos získa ten, kto našiel pod pokrievkou číslo 349. Problém bol v tom, že na Filipínach bolo 800 000 takýchto šťastlivcov.

Protesty

Niekde vo fáze prípravy súťaže v dôsledku niekohoho dohľadu a možno úmyselnej sabotáže, aj keď sa to nepotvrdilo, došlo k zlyhaniu v distribúcii čísel na čiapkach. Spoločnosť počala iba jedného víťaza, iba on mal vidieť vytúžené postavy.

O plnení svojich povinností voči majiteľom čiapok s číslom 349 nemohla byť ani reč - spoločnosť tieto prostriedky jednoducho nemala, pretože už išlo o desiatky miliárd dolárov. Vedenie PepsiCo oznámilo chybu a technickú poruchu, ale ľudia, ktorí už verili v ich šťastie, takúto výhovorku neprijali. V Manile vypukli nepokoje. Sídlo spoločnosti bolo obliehané kupujúcimi, ktorí sa cítili podvedení.

Korupcia, ani miera chudoby, ani výpadky elektriny nedokázali vyvolať protesty v rozsahu jedného neúspešného marketingového ťahu spoločnosti PepsiCo. Do ulíc vyšli predstavitelia rôznych vrstiev spoločnosti a politických združení, komunisti a armáda, chudobní a tí, ktorí sa považovali za strednú vrstvu. Všetkých spájal „podvod“výrobcov koly.

Zlyhanie marketingovej kampane

Protesty neboli bez krvi. Začínajúc sa ako mierové akcie, v dôsledku potlačenia demonštrácií políciou sa zmenili na pouličné nepokoje až po používanie ručných granátov demonštrantmi. V dôsledku toho zomrelo najmenej päť ľudí, vrátane niekoľkých zamestnancov spoločnosti PepsiCo. Zhruba štyridsať nákladných automobilov spoločnosti zhorelo alebo stroskotalo a výrobky bolo teraz potrebné prepravovať v sprievode dobre vyzbrojených strážcov. Spoločnosť PepsiCo stiahla väčšinu vedenia z Filipín, v hlavnom meste sa uskutočnilo núdzové stretnutie medzi šéfom spoločnosti Christopherom Sinclairom a prezidentom Filipín Fidelom Ramosom.

Na znak dobrej vôle bolo každému majiteľovi nešťastnej 349 čiapky ponúknuté odškodné vo výške 500 pesos alebo dvadsať dolárov. S „vtákom v ruke“súhlasilo takmer pol milióna ľudí. To stálo spoločnosť takmer 9 miliónov dolárov z počiatočného rozpočtu na propagáciu vo výške 2 milióny dolárov. Od tých, ktorí nechceli robiť kompromisy, sa sypali odvolania na súdy; boli podané tisíce občianskych a podvodných žiadostí. Súd zamietol sťažovateľom cenu za každý čepiec s číslom 349, ale priznal im odškodné vo výške desať tisíc pesos za kus. Po odvolaní sa proti rozhodnutiu na súde druhého stupňa sa výška náhrady škody zvýšila na 30 tisíc pesos.

V roku 2006 Najvyšší súd Filipín konečne zrušil všetky obvinenia voči PepsiCo. V očiach spravodlivosti kroky spoločnosti neobsahovali corpus delicti a chyba nebola zlomyseľná. Celkovo výrobca nealkoholických nápojov v súťaži v roku 1992 prišiel odhadom o 20 miliónov dolárov a výrazne otriasol svojou pozíciou na trhu a 349 incidentov sa zapísalo do obchodnej histórie ako jedna z najhorších a najnákladnejších marketingových chýb.

Potom bolo správne si zaspomínať na šesťdesiate roky - a 1968, ktorý sa stal rokom protestov v rôznych krajinách.